相對(duì)于化妝品和保健品而言，啤酒在終端的品牌拉力相對(duì)較弱！尤其是差異化不強(qiáng)的啤酒；如果渠道動(dòng)力不足，在終端只能賠錢賺吆喝！

 

（一）尋找市場(chǎng)空缺

啤酒業(yè)發(fā)展到今天，兩極分化日漸明顯。除了強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者淘汰的局勢(shì)，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的兼并、重組現(xiàn)象也愈來愈多，市場(chǎng)在逐步為名牌啤酒所瓜分。加之近年國內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)，更使啤酒市場(chǎng)“雜牌減，名牌增”。生產(chǎn)集約化、經(jīng)營規(guī)模化已成為中國啤酒業(yè)發(fā)展的模式。

近年來啤酒市場(chǎng)中高檔啤酒日益增多，低價(jià)位的啤酒越來越少，啤酒的銷售受運(yùn)輸、保質(zhì)期等因素的制約，市場(chǎng)的輻射面相對(duì)較小，即消費(fèi)往往在產(chǎn)地周邊地區(qū)，形成區(qū)域化銷售。

在陜西啤酒市場(chǎng)，兩年前呈現(xiàn)以西安青啤、咸陽藍(lán)馬和寶雞啤酒三足鼎立的局面。但在目前陜西市場(chǎng)，寶啤發(fā)展嚴(yán)重受挫，青島漢斯反客為主，成了陜西市場(chǎng)的“啤老大”，但取得的僅是相對(duì)優(yōu)勢(shì)；

陜西市場(chǎng)總體并未出現(xiàn)象四川市場(chǎng)那樣"一邊倒"的狀況，除了地產(chǎn)的寶啤，還有河南金星的“藍(lán)馬”、甘肅的“黃河”，以及華潤在牽制著它，也就是說，陜西市場(chǎng)還勝負(fù)未分，戰(zhàn)局未定。況且，陜西自古乃王者之地，誰取陜西，不僅可統(tǒng)領(lǐng)西北市場(chǎng)，還將影響我國市場(chǎng)。

曾經(jīng)一舉成為全國啤酒業(yè)十強(qiáng)的寶雞啤酒，陜西市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重受挫，近幾年市場(chǎng)反應(yīng)不靈，產(chǎn)品開發(fā)緩慢，市場(chǎng)表現(xiàn)不大如前，在西安市場(chǎng)已經(jīng)難見其蹤影。青島漢斯反客為主，成了陜西市場(chǎng)的“啤老大”。

河南金星在緊臨西安的咸陽投下巨資建成了年產(chǎn)15萬噸的“咸陽藍(lán)馬”，在陜西市場(chǎng)繼續(xù)推廣其低價(jià)位的藍(lán)馬啤酒。河南的啤酒市場(chǎng)以“價(jià)格戰(zhàn)”聞名全國，作為豫啤老大的金星經(jīng)歷多年戰(zhàn)事洗禮，已經(jīng)成為低價(jià)位擴(kuò)張高手。從選擇最相近的市場(chǎng)與最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭手段，由此不難看出河南金星對(duì)陜西市場(chǎng)可謂"處心積濾"，而選擇咸陽建廠，無異于向盤踞西安的青島漢斯宣戰(zhàn)：誓取“長安”!

從消費(fèi)習(xí)慣來看，西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強(qiáng)的重�。�漢斯干�。�，對(duì)清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費(fèi)還未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護(hù)因素的影響，外來啤酒很難打入。

但是不可否認(rèn)，陜西啤酒消費(fèi)力量居西北之首，中國營銷網(wǎng)關(guān)于啤酒與男人有一段話：在西北，夏季吃飯的桌上只要有男人，自然少不了啤酒……由此可見一斑。

另外，近年一股新的消費(fèi)力量正在形成，即新貧一族。他們?cè)谄【频南�費(fèi)上比較感性，對(duì)品牌的忠誠度較低，通常喜歡嘗試新的品牌，尤其比較適合自己價(jià)值主張的啤酒。

（二）總經(jīng)銷模式的背后

基于這樣一個(gè)大的背景下，2003年春,A品牌啤酒進(jìn)軍西安啤酒市場(chǎng),通過當(dāng)?shù)刈罹呔W(wǎng)絡(luò)實(shí)力的B商貿(mào)公司合作，委托B公司為該啤酒西北地區(qū)總經(jīng)銷。

西安中檔啤酒市場(chǎng)的品牌空缺：隨著黃河啤酒在陜西市場(chǎng)的一路敗北（原來西安中檔市場(chǎng)是黃河啤酒市場(chǎng)謀略要地），西安中檔啤酒市場(chǎng)尚屬空缺，現(xiàn)在上游有百威、喜力、嘉士伯等外來品牌占領(lǐng)；下游有固若金湯的漢斯啤酒；因此，A啤酒只有中路突圍勝利，才能謀劃下一步在下游與漢斯的正面交鋒（其實(shí)僅僅中路的輝煌已經(jīng)足夠滿足我們目前的品牌大計(jì)，而且始終如一的定位才能保證市場(chǎng)位置的堅(jiān)定不移以及霸主地位的巍然不動(dòng)）；

B商貿(mào)公司的核心競(jìng)爭力就是擁有的金牌營銷網(wǎng)絡(luò)：以西安1000余家直控酒店、1000余家大中型商場(chǎng)超市以及數(shù)百名的促銷團(tuán)隊(duì)而決勝市場(chǎng)，視“網(wǎng)”為命，因此旗下匯集了數(shù)百家西安中高端餐飲消費(fèi)處所；

首先終端酒店的價(jià)格定位以及多年來的運(yùn)做，將中檔啤酒的消費(fèi)者自然劃分出來，為A啤酒與這組人群的直效溝通營造先機(jī)；

消費(fèi)者基礎(chǔ)：其實(shí)，西安中檔啤酒的消費(fèi)群體是客觀存在的，那些時(shí)常因工作或社交需要而聚餐的高端一族客觀存在，他們也很希望有一個(gè)品質(zhì)出眾，價(jià)格相對(duì)經(jīng)濟(jì)又有份量的中檔啤酒的面市，在此之前，他們只有通過白酒消費(fèi)或紅酒消費(fèi)來滿足需求，隨著夏季來臨，推出中檔啤酒無疑大快人心。

（三）西安啤酒市場(chǎng)渠道掃描

競(jìng)爭者情況：

①高檔啤酒：價(jià)位在10—25元/瓶左右，基本上為國外啤酒品牌所壟斷，如百威、嘉士伯、藍(lán)帶、喜力、健力等。燕京、青島也有部分銷售。該檔次啤酒主要消費(fèi)場(chǎng)所為酒吧、迪吧、夜總會(huì)、高檔餐廳、飯店以及商務(wù)會(huì)所、娛樂中心。瓶裝銷量占主導(dǎo)地位，罐裝次之。

②中檔啤酒：價(jià)位在5—10元左右，主要有燕京、青島和漢斯（西北狼品牌）黃河等品牌，該檔次啤酒主要消費(fèi)場(chǎng)所為高檔餐廳、飯店以及商務(wù)會(huì)所、娛樂中心。瓶裝、罐裝銷量比例不詳。

③低檔啤酒：價(jià)位在2—5元，主要有漢斯（干啤、2000）、寶雞（e麥、干�。�、藍(lán)馬（干啤、2008）等品牌。

終端情況：（低檔啤酒）

①中低檔餐廳  中檔餐廳在500家以上，低檔餐廳在1500家以上

②大排擋、夜市（數(shù)量不詳，西安市夜市以東新街最為出名，其次是回民街、北院門等）

③商場(chǎng)、大型倉儲(chǔ)式超市（20家以上）

④連鎖超市、連鎖便利店（海星超市、海星便利島、on便利店、三棵樹等150家左右）

夫妻老婆店（數(shù)量不詳）

⑤其中，以①、②兩項(xiàng)終端銷量最大。西安市場(chǎng)幾乎所有啤酒企業(yè)終端建設(shè)、維護(hù)工作均不到位。終端對(duì)啤酒企業(yè)業(yè)務(wù)人員反應(yīng)淡漠。

經(jīng)銷商情況：

①西安市啤酒經(jīng)銷鏈條較短，主要有：

廠家——一級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——終端

廠家——批發(fā)商——終端（目前西安市場(chǎng)的主體模式）

廠家——終端

②目前西安市場(chǎng)啤酒批發(fā)商有近一百多家，其中專營漢斯啤酒的有三十家左右，專營寶雞啤酒的有十家左右，剩下為兼營中間商。

③經(jīng)銷商處于自主經(jīng)營狀態(tài)，啤酒生產(chǎn)企業(yè)在銷售、推廣、終端建設(shè)指導(dǎo)等方面介入較少。

（四）A啤酒渠道策略

目前，西安市場(chǎng)啤酒企業(yè)過度依賴經(jīng)銷商，所以才會(huì)有寶雞啤酒“淡季比旺季銷的好”的怪事情�？疾炷壳皣鴥�(nèi)市場(chǎng)企業(yè)行銷的新趨勢(shì)，“深度分銷”已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭的主要方面。但具體深度分銷的模式不能照搬使用，必須根據(jù)實(shí)際情況使用混合模式。

A品牌啤酒采取的渠道策略：建立多元化流通渠道，對(duì)關(guān)鍵渠道進(jìn)行精細(xì)化管理；

主要方式是：通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，去尋找、建立細(xì)分能更好的控制服務(wù)零售終端的新渠道；具體內(nèi)容：以特殊通路終端為主，主打銷量；以部分大型K/A店為輔，主要展示形象；

B公司成立A啤酒品牌部，讓具有實(shí)戰(zhàn)能力的銷售部人員直接操作市場(chǎng)，進(jìn)行終端建設(shè)。終端建設(shè)分為軟硬兩個(gè)方面：硬件主要分為產(chǎn)品陳列、堆箱，終端宣傳用品擺放以及終端概念建設(shè)；軟件主要指客情關(guān)系維護(hù)，提高產(chǎn)品首推率，對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截。

積極以廣告、事件行銷等傳播手段緊抓目前市場(chǎng)薄弱點(diǎn)，進(jìn)行品牌塑造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期的品牌營銷策略；從自己擅長的中高檔酒樓以及夜場(chǎng)進(jìn)入，先用高端產(chǎn)品搶占漢斯并不擅長的高端市場(chǎng)，占領(lǐng)潮流消費(fèi)者的心智，而后向下沿延伸，啟動(dòng)一般通路，進(jìn)而蠶食整個(gè)市場(chǎng)。

整個(gè)渠道大致如下：

一般商超渠道；走大眾化路線，主要是中檔以下產(chǎn)品為主，高檔產(chǎn)品主要是為了宣傳形象；批發(fā)通路；通過B公司以前的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透，重新制定新的經(jīng)銷政策，以一系列優(yōu)惠吸引經(jīng)銷商，但在鋪貨過程中不考慮士多店，少數(shù)地方除外；

車屁股工程；給許多單位發(fā)放A品牌的綠色包裝酒，最后是許多坐車的消費(fèi)者都抗著一大箱酒到餐飲場(chǎng)所喝酒，形成一股奇特的現(xiàn)象，口碑作用很快起來了！

房產(chǎn)特殊通路；先后與紫薇地產(chǎn)、天朗地產(chǎn)聯(lián)合舉行房產(chǎn)業(yè)主聯(lián)宜會(huì)，與準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，傳達(dá)A啤酒不同的產(chǎn)品差異點(diǎn)——不含甲醛！

特殊通路部（酒店、中高檔餐飲、休閑場(chǎng)所、KTV等），酒店、飯店賣場(chǎng)面臨競(jìng)爭對(duì)手比較單一，主要是青啤漢斯，單一的品牌與口味是無法滿足消費(fèi)者好奇求新心理；

A啤酒依托B公司與700多家終端的長久合作關(guān)系，加強(qiáng)酒店，飯店服務(wù)員推薦力度與導(dǎo)購作用，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)渠道，蠶食策略；

（五）A啤酒鋪貨策略

A品牌啤酒結(jié)合啤酒價(jià)格及口感的差異化，采用關(guān)鍵點(diǎn)突破，通過調(diào)查，列出目標(biāo)消費(fèi)群與產(chǎn)品的所有接觸點(diǎn)，再基于B商貿(mào)公司現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上找出匹配適合點(diǎn)，尋找兩者之間的交集，集中力量在此突破，可以有效避開與漢斯初期的正面交鋒。

 

我們看看常規(guī)的鋪貨方式

在傳統(tǒng)的鋪貨行為中，廠商通常將市場(chǎng)部分為普通賣場(chǎng)直銷組，二、三級(jí)分銷商組，大中型賣場(chǎng)超級(jí)終端組，特殊賣場(chǎng)組等。

采用的普遍方式是劃分出若干小片區(qū)，進(jìn)行地毯式推進(jìn)。 強(qiáng)勢(shì)品牌如此，弱勢(shì)品牌也是如此。

但當(dāng)我們對(duì)這種鋪貨方式進(jìn)行研析的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)我們的銷售量并沒有隨著鋪貨點(diǎn)的日益增加而有顯著的增長。

 

未對(duì)重點(diǎn)發(fā)生消費(fèi)行為的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨前的定級(jí)與細(xì)分。未從最大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生消費(fèi)行為的網(wǎng)點(diǎn)里面，進(jìn)行優(yōu)先與重點(diǎn)鋪貨，影響了消費(fèi)行為的最大化、最快化發(fā)生。

A品牌啤酒的主要消費(fèi)者多集中在娛樂場(chǎng)所、中檔餐飲場(chǎng)所等特殊通路，還有一些比較好的夜市，這些就是重要的網(wǎng)點(diǎn)。

這些網(wǎng)點(diǎn)也極可能就是20/80原則中的那20%最重要的網(wǎng)點(diǎn)。

 

B公司采取了細(xì)分終端的策略，將終端分為贏利終端、非贏利終端、廣告終端和競(jìng)爭終端，結(jié)合現(xiàn)有資源，按照每個(gè)終端不同的作用，在我們的關(guān)鍵點(diǎn)重點(diǎn)鋪貨，在一定程度上巧妙避開強(qiáng)勢(shì)品牌影響；

A品牌采用了三角形鋪貨方式——在重要的網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域，以能盡快、能充分輻射與包圍目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)之類似三角形的方式開始鋪貨。從這集中了最大多數(shù)化目標(biāo)消費(fèi)者、最快化發(fā)生重要消費(fèi)行為的支點(diǎn)開始鋪貨。

這個(gè)支點(diǎn)就是三角形的穩(wěn)定點(diǎn)

 

為了使通路能快速的下貨，從上自下形成強(qiáng)勢(shì)勢(shì)能，完加強(qiáng)渠道動(dòng)力，B公司制定了一系列的經(jīng)銷商激勵(lì)政策，加大推廣力度、穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格，減少竄貨行為；使終端形成一個(gè)利益共同體，從而保證了營銷鏈中利益的有序分配。

經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品一般有三種形式：

 

1、份額支持型（主抓品牌）

2、利潤支持型（推廣品牌）

3、陪襯填充型（儲(chǔ)備品牌）

 

B公司以前經(jīng)銷白酒，聲譽(yù)相對(duì)不是很好，為了重新樹立舊有經(jīng)銷商的信心，開始以新的經(jīng)銷政策激勵(lì)，使A啤酒從陪襯填充型上升到利潤支持性甚至份額支持型

同時(shí)吸引新的經(jīng)銷商經(jīng)銷A品牌啤酒，并盡快完成或者縮短我們產(chǎn)品從陪襯填充型上升到利潤支持型。

通過鋪市陳列獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)、合理庫存獎(jiǎng)、文化獎(jiǎng)勵(lì)（建立詳實(shí)、動(dòng)態(tài)的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)）等政策，完成穩(wěn)定的渠道價(jià)格體系。

根據(jù)終端商銷售和所轄各終端店網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)維護(hù)情況，終端商直接享受廠方的返利和獎(jiǎng)勵(lì)政策。獎(jiǎng)勵(lì)方面和市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)度是相輔相成的，例如在市場(chǎng)開拓期和成長期對(duì)終端商進(jìn)行“批量折扣”、“月銷售獎(jiǎng)勵(lì)”、“鋪貨率獎(jiǎng)勵(lì)”、“覆蓋占有率獎(jiǎng)勵(lì)”等措施，以帶動(dòng)終端商開展工作，促使銷售快速增長。對(duì)終端可進(jìn)行“進(jìn)店有禮”、“有獎(jiǎng)陳列”、“銷售獎(jiǎng)勵(lì)”、“有獎(jiǎng)集蓋”、“開蓋有獎(jiǎng)”等活動(dòng)，促使終端工作、服務(wù)人員積極向消費(fèi)者推薦A品牌啤酒。

在時(shí)常成熟期根據(jù)競(jìng)爭對(duì)手情況針對(duì)終端商可采取“品牌專營獎(jiǎng)勵(lì)”、“品酒聯(lián)誼會(huì)”等形式從利益、感情兩個(gè)方面給競(jìng)爭對(duì)手設(shè)置壁壘。

針對(duì)終端可加強(qiáng)終端維護(hù)工作，及時(shí)補(bǔ)強(qiáng)、覆蓋以及調(diào)整，必要時(shí)加大促銷力度，例如上促銷小姐、與終端聯(lián)合舉辦活動(dòng)等形式。

B公司成立了夜市通路部，專門開發(fā)西安市中檔夜市市場(chǎng)。

時(shí)下的西安啤酒市場(chǎng)，拋開夜店不談，基本上是漢斯一枝獨(dú)大的情況，一般消費(fèi)階層飲用的都是漢斯系列的2000、干啤以及稍高端的漢斯西北狼，而6-15元的酒店稍高價(jià)位品牌比較凌亂，有青島、珠江、哈爾濱以及百威、嘉士伯等國外品牌，但基本都沒能形成局面。

夜場(chǎng)方面，百威一路領(lǐng)先，嘉士伯、喜力、科羅娜、青島等在后面緊追不舍。

2003年夏季，西安啤酒節(jié)上，A品牌啤酒大出風(fēng)頭，以不含甲醛的賣點(diǎn)引起媒體大力炒作，形成一股強(qiáng)大的沖擊波；

2004年夏初，A品牌繼續(xù)加大傳播力度，以互動(dòng)活動(dòng)深度溝通為主展開了新一輪蠶食陜西啤酒市場(chǎng)份額的計(jì)劃！

A品牌在陜西后已經(jīng)初步嘗到了甜頭！

 

 

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